Sluipmarketing op ooghoogte
Philip Morris International (PMI), British American Tobacco (BAT) en Japan Tobacco International (JTI) betalen supermarkten al jarenlang voor een goede positie in het schap. Dat ontdekten onderzoeksplatform Argos en The Investigative Desk.
De fabrikanten kregen eerder boetes voor betaalde verkoopafspraken met tabaksspeciaalzaken, festivals en studentenverenigingen. Maar reclameverbod of niet, daar waar sigaretten worden verkocht, betaalt een fabrikant voor het beste plekje.
Verboden verkoopafspraken
Mogelijk is het alleen de verstokte Marlboro-roker wel eens opgevallen: bij iedere Albert Heijn ligt het merk breed uitgestald op ooghoogte. Dat is geen toeval. Fabrikanten betalen ketens als Albert Heijn, Spar en Jumbo voor de toegang van een merk tot het schap, een plek op ooghoogte en het aantal slots dat een merk inneemt in de breedte. Bij goede omzetcijfers krijgen supermarkten naast geld soms ook aanstekers en vloeitjes, zeggen medewerkers. Volgens een anonieme insider (naam bij redactie bekend) die zicht heeft op de afspraken zijn er per keten jaarlijks tonnen mee gemoeid.
Zulke verkoopafspraken zijn allerminst uniek voor sigaretten. Van Lays tot Dreft, ieder merk betaalt om op die plek in het schap te liggen waar de klant het eerst naar kijkt – en het snelst naar grijpt. Het cruciale verschil is dat reclame voor en promotie van tabaksproducten in Nederland al sinds 2002 verboden is. Volgens de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA), die deze wet handhaaft, valt ‘iedere verkoopafspraak die het doel heeft de verkoop van een tabaksproduct te bevorderen’ onder dit verbod.
Illegale promotie
In 2018 toonde The Investigative Desk (toen nog: Onderzoeksredactie Tabak) al aan dat fabrikanten tabaksspeciaalzaken geld en andere bonussen als gratis sigaretten en aanstekers gaven om hun merk sigaret of sigaar op een goed zichtbare plek aan te bieden. De NVWA merkte dit toen aan als illegale promotie en legde de fabrikanten boetes op.
Een jaar eerder kreeg JTI, bekend van merken als Camel en Winston, boetes toen de producent studentenverenigingen bleek te hebben betaald om in de automaten op de sociëteit en op besloten studentenfeestjes alleen de eigen merken aan te bieden. En in 2019 kregen BAT (Lucky Strike) en PMI (Marlboro) boetes omdat zij het alleenrecht hadden bedongen voor de sigarettenverkoop op festivals. De fabrikanten wisten toen al ruim tien jaar dat dit niet mocht: BAT en JTI hadden in 2009 en 2010 ieder €45,000 euro boetes opgelegd gekregen voor precies zulke exclusiviteitsafspraken met Pinkpop.
Eerder deze week onthulden we dat British American Tobacco voor de promotie van zijn nieuwe heat-not-burn tabaksproduct Glo influencers op Instagram inzet, tegen betaling. Onder hen was ook een Nederlandse influencer.
de nieuwe Marlboro Man vind je op Instagram
Tabaksfabrikanten zetten influencers in om hun producten aan te prijzen bij een jong publiek. De Nederlandse Tabakswet én Europese marketingrichtlijnen verbieden zulke campagnes, maar de handhaving is ingewikkeld.
'Complex spel van vraag en aanbod'
Het stelselmatige karakter van deze sluipmarketing vormden voor ons aanleiding om ook de sigarettenverkoop bij supermarkten te onderzoeken. In totaal bezochten we 94 supermarkten in 15 steden, namen foto’s van de schappen en vroegen medewerkers hoe de schapindeling wordt bepaald.
De fabrikant die het best betaalt, krijgt ook de mooiste plek. Een van de medewerkers vertelt: ‘Vertegenwoordigers van de merken geven door hoe de schappen moeten worden ingedeeld, eerst was dat bijvoorbeeld Marlboro, nu is dat Gauloises.’ De indeling is het resultaat van jaarlijkse onderhandelingen die het hoofdkantoor van de keten met de fabrikanten voert en wisselt dus regelmatig. Die onderhandelingen zijn een complex spel van vraag en aanbod.
Waarom de plek in het schap heel veel uitmaakt
Blokhuis: 'Onoorbare dingen bij festivals en supermarkten'
Al met al hebben de fabrikanten ondanks het wettelijk reclame- en promotieverbod door de jaren heen vrijwel ongehinderd aan klantenbinding kunnen doen bij supermarkten, tabaksspeciaalzaken, festivals en studentenverenigingen. Opgeteld hebben zij vele miljoenen uitgegeven om langs deze kanalen hun marktaandeel te vergroten. Staatssecretaris Paul Blokhuis, verantwoordelijk voor het tabaksbeleid en de handhaving, ziet bij festivals en supermarkten ‘onoorbare dingen’ gebeuren. ‘Maar het is lastig daar een vinger achter te krijgen. De NVWA is daar nu mee bezig en legt boetes op, die moeten afschrikken.’
De inspectiedienst liet eerder al weten een onderzoek te starten naar de sigarettenverkoop in supermarkten. Als de door Argos en The Investigative Desk genoemde voorbeelden ‘dagelijkse praktijk blijken te zijn, dan zal de NVWA hiertegen optreden’, aldus een woordvoerder. Albert Heijn en Jumbo geven aan niet inhoudelijk te willen reageren zolang het NVWA-onderzoek loopt. Philip Morris, British American Tobacco en Japan Tobacco International zeggen geen inhoudelijke uitspraken te doen over commerciële afspraken. Hein Jan Sträter van branchevereniging VSK erkent dat de afspraken er zijn maar zegt deze niet als reclame te zien.
Henk van Gerven, die als Kamerlid van de SP het Nederlandse tabaksdossier al jaren in de portefeuille heeft, vermoedt dat de industrie hiermee in overtreding is. ‘Het is toch duidelijk dat hier geld wordt verdiend met een aantrekkelijke presentatie van tabaksproducten, dat is niet conform de wet. Van Gerven gaat de staatssecretaris vragen of hij deze lezing deelt. ‘Dan zal ik hem ook direct verzoeken om de NVWA in te schakelen om hier direct een einde aan te maken.’
Dit is een productie in samenwerking met The Investigative Desk, een platform voor onderzoeksjournalistiek. De aangesloten journalisten richten zich op grote industrieën in defensie, energie, farma, tabak en voeding.
Dit verhaal kwam tot stand met medewerking van Manel van Nieuwland, Tim Ettema, Bart van Woudenberg en Ko Musters.
over het onderzoek
De tabaksindustrie in een rookvrije samenleving
De tabaksindustrie in een rookvrije samenleving
De tabaksindustrie blijft één van 's werelds meest lucratieve sectoren, ondanks steeds strengere wetgeving. Maar fabrikanten schetsen investeerders een zonnige toekomst. Wat verklaart dat vertrouwen?
De tabaksindustrie in een rookvrije samenleving
De tabaksindustrie blijft één van 's werelds meest lucratieve sectoren, ondanks steeds strengere wetgeving. Maar fabrikanten schetsen investeerders een zonnige toekomst. Wat verklaart dat vertrouwen?